O DESAFIO
Na configuração pulverizada do atual mercado de mídia, raramente um meio de comunicação – individualmente – lança e sedimenta um produto em um mercado de massa. Não obstante, o rádio AM, apoiado em um investimento não mais que moderado, pode obter resultados efetivos de marca e produto em um espectro de curto prazo. Dotado de atributos como interatividade, credibilidade e longevidade de exposição (permanência do consumidor sob a ação do meio), difunde e sedimenta mensagens, gera reconhecimento de marca e provoca desejo de compra.
No caso em questão veremos como isso pode se dar em estreito espaço de tempo e com verba restrita, analisando como a campanha veiculada em uma grande emissora de rádio AM – a Rádio Tupi AM do Rio de Janeiro – obteve, no curto período de 60 dias, em uma ação exclusiva, sem mídia de apoio ou mesmo ações de reforço dentro da própria programação, sem oferta de preço ou condição promocional, atrair um público relevante para um centro de consumo geograficamente distante.
A campanha é a de um anunciante de médio porte, a associação lojista de um pólo produtor de malhas situado a uma hora do centro do Rio de Janeiro: a Rua Teresa, localizada em Petrópolis, região serrana do estado, e que tem por especialidade a comercialização de vestuário para pronta-entrega. O objetivo era a reversão da queda de faturamento nos últimos três anos, provocada pelo afastamento gradativo do comprador de atacado – que respondia por 85% do volume comercial e reduziu seu investimento no mercado local, se direcionando para o crescente número de pólos têxteis em todo o País, com preço final tão ou mais atraente do que o oferecido pela região serrana fluminense.
A ESTRATÉGIA
A verba permitiu a compra de parcos 274 comerciais de 30” e foi racionada pelos dois meses e meio de programação. O objetivo era aproveitar a movimentação de fim-de-ano para o reaquecimento das vendas (o Natal, no contexto local, era tradicionalmente deslocado no calendário: como a comercialização se dava por atacado, gerando revenda, o fluxo natalino acontecia nos meses de outubro e novembro). O primeiro passo, para evitar a diluição da mensagem, foi concentrar todo o flight em um único horário. O segundo foi investir no testemunhal gravado, criando 11 diferentes textos para a comunicadora Cidinha Campos. Os spots foram ao ar em intervalos de 25 minutos ao longo das 3 horas de programa, e exploravam o envolvimento pessoal e emocional da comunicadora com o produto, visando influir nas decisões de consumo de 200 mil pessoas.
OS RESULTADOS
Já na primeira quinzena de novembro, com apenas 3 semanas de mídia, o panorama de consumo já era outro, e o mês de dezembro bateu todos os recordes de venda do centro de malhas, revivendo o período áureo da década anterior. As vendas no varejo ostentaram um crescimento inédito, com a semana pré-Natal oferecendo um movimento atípico para um centro de vendas com tradição no atacado. Mais do que um case esporádico, o estímulo a um fluxo de milhares de consumidores a um pólo comercial distante 70km do universo prospectado, movidos exclusivamente pela divulgação em rádio, testemunha o poder do meio.
CONCLUSÃO
O case, premiado pela Associação Brasileira de Marketing & Negócios em 1999, configurou o círculo perfeito: a agência entregou ao cliente o sucesso esperado; o anunciante recebeu o aumento de vendas que precisava; e o veículo demonstrou que a influência sobre um público fiel se traduz em geração de fluxo. Foi, sobretudo, um atestado de vigor do meio rádio. E, como podemos observar no case esmiuçado, onde ruas vazias transformaram-se em burburinho, o maior mérito da Super Rádio Tupi foi a competência com que exerceu a sua principal atribuição: a de encantar multidões, impactando seu público cativo e acarretando aumento das vendas. Ela provou que, nisso, o rádio AM permanece incomparável.