O Desafio
O case premiado com o Top de Marketing 2005 (prêmio concedido pela ADVB Rio de Janeiro) contemplou a campanha de reposicionamento do Jornal do Commercio – criada, desenvolvida e veiculada em 2005 pela Todos Nós Comunicação e Marketing. O prêmio foi resultado da nova leitura proposta para uma marca nacionalmente reconhecida, com consistente trajetória histórica e editorial na área de gestão, comércio e investimentos; mas que enfrentava sérios problemas de renovação do seu público consumidor.
Entrincheirado em um nicho extremamente competitivo – o jornalismo econômico – e tendo por concorrentes players apoiados em forte estrutura de mídia, que vão de emissoras de tv a revistas semanais, o Jornal do Commercio tinha menor exposição de marca e acesso mais restrito ao universo comprador de informação segmentada, uma fatia consumidora cada vez mais escassa e, consequentemente, disputada. Perder espaço nesse embate implicava em perda de representatividade – presente e futura – e em uma conseqüente e indesejada redução do aporte publicitário.
A Estratégia
A postura mercadológica adotada foi agressiva, do plano estratégico às táticas de guerrilha, e onde o principal suporte foi aumentar a visibilidade e intensificar a percepção de valor agregado. Para tanto, um plano de mídia que privilegiasse a exposição da marca – e do próprio Jornal do Commercio – foi posto em prática, levando ao público-alvo o contato diário com o jornal e sua oferta editorial.
Na data de lançamento da campanha, uma sobrecapa plastificada reproduziu a própria capa do dia e foi acompanhada de um texto especial para assinantes e clientes especiais. A mesma edição diferenciada foi distribuída para todas as agências de propaganda do Brasil, tendo por brinde os grampos de metal que caracterizavam a campanha.
Outdoors, busdoors, frontlights, anúncios de revista, papelaria e todo o ferramental que ampliasse sua visibilidade foram utilizados, fazendo do jornal um veículo de comunicação verdadeiramente presente na mente dos consumidores. Os elementos gráficos empregados tiveram por unidade o arrojo, gerando identificação imediata e proporcionando forte personalidade visual para a campanha. Simultaneamente houve crescente investimento na modernização e na qualificação do jornal, da impressão ao corpo editorial. Assim, não somente os novos leitores, mas também os assinantes e leitores regulares do jornal receberam um produto cada vez mais elaborado.
Os Resultados
Poucos mercados são tão resistentes à mudança nos hábitos de consumo quanto o da leitura de jornais. Por isso, o avanço obtido se configurou uma conquista importante, com números que apontaram um crescimento de 18% no volume total de exemplares comercializados no período e 15% de aumento na base de assinantes. A venda em bancas obteve 29% de ampliação, fruto das baterias promocionais realizadas pela equipe do jornal, no contato direto com jornaleiros e leitores no ponto de venda.
Por trás desses resultados estão os inúmeros contatos diários com a marca. Em uma distribuição setorizada que privilegiou a região onde se concentravam 87% dos leitores do jornal – o Centro e a Zona Sul da cidade – painéis, luminosos e cartazes com as sucessivas campanhas publicitárias realizadas pelo jornal foram exibidos. A exposição foi determinada de forma criteriosa e obediente a um budget enxuto; mas, ainda assim, pela sua otimização, logrou impactar repetidas vezes seu público-alvo em cada uma das etapas da campanha.
Conclusão
Alguns avanços foram sedimentados e se consolidou uma tendência de crescimento em importantes nichos do mercado. A percepção coletiva no mercado do Rio de Janeiro da marca Jornal do Commercio ao longo de 2006 foi extremamente positiva, com o público pesquisado definindo o JC como um jornal diário dinâmico, atual, com conteúdo específico e analítico. No difícil e competitivo segmento do jornalismo econômico, o Jornal do Commercio deu um passo à frente que o qualificou em um segmento consumidor exigente, crítico, e, por sua própria natureza, um formador de opinião.
