O DESAFIO
Historicamente, o marketing esportivo brasileiro, a despeito da obsessão nacional pelo esporte, cumpriu uma função passiva no cenário da mídia. Não é demais lembrar que o País do Futebol permaneceu um curral esportivo monotemático até meados da década de 70, quando, antes do advento da TV onipresente, as poucas conquistas dos outros esportes careciam de visibilidade. Os ídolos que furavam este bloqueio eram explorados comercialmente na estrita dimensão das suas vitórias. O basquete teve seu ápice na cesta de Marcel no segundo final do Mundial das Filipinas; as vitórias de Emerson Fittipaldi na Fórmula 1 geraram uma regularidade nas transmissões que não resistiu às seqüelas provocadas pelo equívoco Copersucar.
Como inovação, o maior destaque da década seguinte, a de 80, foi o vôlei, que proporcionou uma manipulação mais agressiva do ferramental do marketing. Vale indagar, porém, se o marketing estava na cabeça dos homens de comunicação, fora das quadras, ou depositado nas mãos de uma geração brilhante de atletas, autora de uma forte assinatura de marketing como o saque “Jornada nas Estrelas”. Milhares de jovens foram para as quadras e para as praias, permitindo espaço para que os patrocinadores suplantassem os tradicionais clubes e formassem grandes times tendo por nome a própria marca, associada às conquistas da equipe.
Existem hoje duas diferentes categorias de efemérides esportivas. Uma, regida por interesses mundiais, é o cume da pirâmide, onde bilhões de dólares giram na mão de meia-dúzia de empresas. Outra está circunscrita às bases do esporte, e é, por sua vez, o piso desta pirâmide, com deficiência de recursos e dependente da boa-vontade governamental. Em sua ausência, não rara, ela se inviabiliza. Na primeira, grandes eventos globalizados, com cotas de patrocínio cujo preço pré-seleciona as possibilidades de chancela e exclui 99% do mercado anunciante. Na segunda, seja uma prova de motocross ou um campeonato de basquete juvenil, os patrocinadores têm seu nome em faixas de plástico e a exposição nos veículos de comunicação é um ponto de interrogação. Ainda assim, é nessa última que se faz a semeadura dos pilares básicos da primeira categoria: nela se formam o atleta e o público, os quais, por sua vez, sustentarão a roda bilionária do esporte mundial.
A ESTRATÉGIA
A chave do enigma está em um elemento da retaguarda: a operação. Com um desempenho cada vez mais voltado para o diálogo com a população e para o envolvimento comunitário, O DIA desenvolveu um formato de investimento no marketing esportivo destinado a suprir as carências históricas do setor – partindo da fórmula Esporte + Público + Mídia = Patrocínio, foi montada uma estratégia auto-financiável e que gerasse repercussão espontânea, promovendo interação com as comunidades locais, fixando a marca O DIA e estimulando a circulação do jornal.
Seis projetos foram postos no mercado, reunindo esporte, lazer e envolvimento comunitário, gerando um sem-número de impactos de alta consistência para o jornal e para a nova marca esportiva da Editora: o suplemento ATAQUE, então recém-lançado. A estrutura arquitetada implicou em três formatos de comercialização: o Convencional, calcado na formulação do evento e na tradicional venda das cotas; o Customizado, onde O DIA concretizou para os anunciantes o formato esportivo pretendido; e o Terceirizado, onde eventos já com alguma quilometragem se candidataram à chancela e à organização de O DIA, remunerado pela comercialização do produto.
OS RESULTADOS
O lucro obtido em curto espaço de tempo superou as expectativas de longo prazo. A captação de recursos foi facilitada pelo retrospecto bem-sucedido. O processo de venda dos projetos não canibalizou a atividade do departamento comercial e o pré-fixado patamar de 20% de reaplicação em espaço não deu margem a barganhas. Os riscos naturais destes empreendimentos – que oscilam dentro da ingrata escala de 100% de prejuízo a 15% de lucro – foram reduzidos pelo domínio de todas as pontas do processo. O DIA vende, monta, organiza, divulga e negocia. A essa conta superavitária se somaram ganhos adicionais, como a penetração em mercados segmentados, o estreitamento do vínculo com o mercado publicitário nacional e o reforço institucional perante uma gama extensa de consumidores.
CONCLUSÃO
A precisão em todos os fundamentos foi a pedra-de-toque da estratégia desenvolvida pelo jornal: o absoluto controle das variáveis da organização, o cumprimento dos prazos estipulados e competência na divulgação, alicerçada em um periódico com mais de meio milhão de exemplares diários. Uma equação notadamente científica e que se tornou um divisor de águas do segmento. O faturamento de US$ 1,5 milhão deu números a esse diferencial.
Volume, consistência, pertinência, diversidade e sensibilidade definiram o trabalho empreendido pelo jornal. Dessa série de projetos o Esporte saiu mais divulgado e competitivo; saíram satisfeitos os patrocinadores, que agregaram prestígio e emoção à percepção de sua marca; saiu exultante o público, que participou e vibrou em eventos inéditos; saíram esperançosos centenas de atletas. Repletos de confiança os vitoriosos – e muitas vezes ainda mais determinados os vencidos.