A expectativa de que a publicidade deva estar ligada à estética e à originalidade procede – pois que beleza e harmonia são elementos valiosos no relacionamento cotidiano. Não obstante, se importantes, não podem ser a viga mestra de uma estratégia de comunicação. Antes de mais nada, ela deve procurar atingir seu objetivo da forma mais direta (poupando tempo dos que a elaboram e dos que deverão ser impactados por ela) e se prestar ao propósito pretendido. Essa é a planta de um grande projeto.